Маркетинг можно выучить за один день,
но чтобы овладеть им, нужна вся жизнь.

Фил Котлер

Вслед за разочарованием в рекламе у многих наступает разочарование в маркетинге. Но виноват не маркетинг (творческий процесс удовлетворения потребностей Клиента). Виноват его уродливый двойник псевдомаркетинг, который, к сожалению, расцветает пышным цветом. Трудно переоценить причиняемый им вред, как финансовый, так и имиджевый.

МНОГИЕ КОМПАНИИ (по крайней мере, “там”) уже улучшили производство, логистику, финансы и прочие операции настолько, что набрать конкурентные очки на этом становится трудно. Более того, эти очки бесполезны, если ваш Клиент не будет покупать вашу продукцию. Таким образом, конкуренция почти полностью сместилась в маркетинг, т.е. в удовлетворение потребностей Клиента; в то, что призвано убеждать этого Клиента купить.

Но по мере ожесточения конкуренции убедить купить становится все труднее. А в нынешней экономике избалованного, циничного, заваленного предложениями, разочарованного рекламой, вооруженного Интернетом Клиента это становится геркулесовой задачей. Тут уже не помогут ни Котлер, ни Черчилль, ни прочие толстенные книги по маркетингу, которые, кстати, читают и конкуренты. Здесь помогут только маркетинговое мышление, маркетинговое творчество и изобретательность.

И вот тут-то мы сталкиваемся с парадоксом:

Важность маркетинга растет, но… его практическая эффективность и престиж падают.

Почему так происходит? Потому что маркетинг активно вытесняет псевдомаркетинг. У этого явления есть много разновидностей, но причин, породивших его две. Одна причина – это непонимание первыми лицами компании важности маркетинга. Вторая – это забюрокраченность и закостенелость корпоративного маркетинга там, где его пытаются создать “по науке” силами маркетологов с престижными дипломами.

В обоих случаях реакция разочарованного руководства, нежелающего оплачивать псевдомаркетинг, может быть одной и той же – закрытие отделов маркетинга или увольнение старших маркетологов. О последнем с тревогой пишут обозреватели из чикагской компании Spencer Stuart: средний “срок жизни” на фирме директора по маркетингу – менее двух лет. Уже есть случаи увольнения маркетологов с дипломами МВА и в России.

Наука, искусство или ремесло?

Этот вопрос совершенно не интересует представителей сотен профессий, где важен практический результат: инженеров, учителей, агрономов, врачей, военных, реставраторов, настройщиков роялей... Но он страшно волнует некоторых маркетологов. Им почему-то хотелось бы считать маркетинг наукой. Давайте попытаемся разобраться.

Наука предполагает наличие универсальных принципов, позволяющих что-то предсказывать. Этого в маркетинге нет. А что же есть? Есть море определений: 2000 определений самого маркетинга, масса определений “брэнда” и т.д. А чего стоят 4Р! – кто-то с детской серьезностью подгонял слова так, чтобы получилось именно четыре буквы Р – product, price, place (?!), promotion. Есть неплохие идеи сегментирования и позиционирования, но это общие концепции – разные маркетологи будут позиционировать и сегментировать по-разному. И еще есть множество попыток обобщить разношерстный опыт, который постоянно устаревает.

Но даже если рыхлое содержание книг по маркетингу мы с натяжкой назовем знаниями, то это составит полпроцента массива знаний, скажем, в физике. Не больше. Да и по сложности – это уровень средней школы.
SONK-ing

Отсутствие реальных знаний в маркетинге академисты пытаются компенсировать туманной систематизацией очевидного и набором схоластических схем, матриц, парадигм, часто совершенно абсурдных. Игра в науку в маркетинге приняла настолько угрожающие размеры, что для нее даже придумали название – SONK (Scientification of Non-Knowledge), что означает “онаучивание НЕзнания”.

Поскольку для онаучивания уже почти не осталось НЕзнаний, то SONK-исты пошли по второму кругу. Так, вместо почти бесполезной схемы цикла товара вам теперь могут предложить Бостонскую матрицу. Ее авторы, наверняка, считают это огромным прорывом – ведь теперь вместо “начала цикла товара” надо говорить “дойные коровы” и так далее. Толку от этой замены никакой, зато различные школы, якобы за 20 дней готовящие маркетологов (вроде “Фабрики маркетинг звезд” – рахитичного дитяти от брака E-xecutive с “Русской школой маркетинга”), теперь получают возможность продемонстрировать свою ученость, ошарашивая новобранцев бессмысленными вопросами вроде такого:

“Дойные коровы” – это фрагмент:

A. Матрицы_____________________

B. Матрицы МакКинси

C. Матрицы конкуренции по Портеру

Продолжение следует, читайте источник: Repiev.ru
А.П. Репьев